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Costco被疯抢的真相:你才是被争夺的目标

发表日期:2019-09-02 | 来源 :幸运飞艇公众号 | 点击数: 次 收听:
 

  美国最牛会员制商超Costco在上海闵行区正式开业,营业首日火爆程度引发全网议论。2019年是中国会员制元年,Costco的入驻,有着极强的代表性。本篇文章,就想借这件事,和大家聊一聊,中国的本土会员们。

  此外,我们将在9月20日~9月21日举行890新商学大课第二场——“产业转型:会员制与商业大变局”,坐标深圳,有意者,欢迎,吴晓波频道APP超级会员还享有特别减免优惠噢~

  把对的消费者摆到对的商家面前,会员制的最终,是达成一种近似婚姻的关系,彼此交换,相互成就。

  文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

  8月27日,闵行区36.3°的骄阳挡不住阿拉上海人民的“ 热浪 ” 。

  当天下午,刚开业4个半小时后,位于上海闵行区的大陆首家Costco门店因人流量过爆而宣布暂停营业。

  但烫得发紫的各路“前方战报”,在微博和朋友圈继续高调营业,惹来全民围观。

  “原价3000+,Costco活动价1498元的贵州茅台被瞬间抢光!”

  “抢爱马仕的不用来了,已经秒完!”

  更“高效”的是,在Costco被迫提前关门后,去它那代购的业务悄然上线。

  

Costco被疯抢的真相:你才是被争夺的目标

 

  结果,会员们收到通知,第二天Costco将仅限2000人入场。于是,有人凌晨两点半,就来排队……然后嘛……爱马仕们继续被秒光……

  

Costco被疯抢的真相:你才是被争夺的目标

 

  尽管造成不少困扰,但Costco的内心想必也是欢喜的。

  数据显示,自7月1日开放会员申请后,截至开业前,闵行店已经积累了数万名会员,远超过了此前预期。更重要的是,开业后,美股Costco股价突破前期平台大涨,总市值两天增加了78亿美元……

  

Costco被疯抢的真相:你才是被争夺的目标

 

  但最牛会员制商超遇上中国的会员,真的能够复制以往的成功吗?

  小巴建议再观望观望,起码先顶住明天的双休日再说?

  不过,中国本土的会员们,如今也在经历一个尴尬的处境:一面是他们的付费能力不断提升,愿意购买会员以获取更优质的内容,但另一方面,有时候他们却并没有因为这个会员身份而感到快乐。

  起 码,抢茅台的那种物超所值的快乐是肯定没有的。

  不知不觉,会员越买越多

  《会员经济》里说的好,“订阅是一种财务安排。”

  Costco进入中国,比同行沃尔玛整整晚了23年。

  理由是,过去很长一段时间,中国并不具备适合会员制消费的土壤。

  零售业的研究表明,当一个地区的人均GDP超过3000美元(2万元人民币)后,消费者才基本具备了会员制消费的能力。

  而3000美元,只是一个起步价。回顾历史,上个世纪80-90年代,Costco在美国兴起时,当时全美的人均GDP已经达到13000-20000美元以上。

  

Costco被疯抢的真相:你才是被争夺的目标

 

  美国零售业态变迁

  直到2019年,上海人民的皮夹子,才成功召唤到了这家86%收入都依靠会员费的知名商超。2018年,上海人均GDP升至13.5万元,按照现在的人民币汇率,人均GDP逼近2万美元。

  也正是由于收入的提升,不知不觉中,我们的手头,也捏了越来越多的会员证。

  小巴自顾自算过一笔账,一年来自己用于阅读、购物、听音乐和看视频的费用,大概需要花费6839元。在小巴所在的浙江省,这笔费用超过了人均可支配收入的十分之一(2018年数据:55574元)。

  

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  小巴常用平台包年费用(单位:元)

  与会员支出共同成长的,是中国互联网上的付费会员人数。

  从公开数据来看,不考虑用户重合度,中国互联网上的付费用户的数量,至少在2.4亿以上,占比超过全国网民的四分之一(2018年手机网民人数达8.17亿)。

  

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  平台付费人数(单位:万人)饿了么会员、美团会员、网易云音乐 淘宝88VIP、百度网盘会员数未披露

  会员们不是很快乐

  付费会员的增加,着实让相关企业感到快乐。

  今年,优酷《长安十二时辰》热播,让阿里大文娱第二季度同比减亏26%;而早在2018年第三季度,借助《延禧攻略》的发力,爱奇艺的会员收入超过广告收入,今年这破亿的数据,让百度的二季度业绩超出市场预期,股价也因此挽尊了不少。

  但付费用户一边购买服务,一边内心却并没有得到真正的快乐。

  2019年4月,上架于QQ音乐上的周杰伦歌曲,纷纷被打上了VIP标记。在手机上想要听杰伦的歌,就得先升级成为它的会员。

  对此,周杰伦中文网JayCn官方微博回应称:

  “QQ音乐杰伦部分歌曲开始采取VIP收听方式,这是QQ与JVR官方协议,杰伦的其他歌曲逐步收费!”

  自2000年周杰伦出道以来,他的歌伴随着80后、90后的成长,多少磁带和CD依然被收藏在他们的橱柜里,而如今,爱豆正式宣布“互联网+”,一切又似乎重头再来。

  中国的会员制中,充斥着这种“被动选择”。

  5月底,有网友发微博,称其使用的百兆光纤平时下载速度可达11MB/秒,但在百度网盘里下载文件时,页面中立即会提示购买超级会员将提升下载速度。

  如果没有购买,实际下载速度将被限制在100-200KB/秒,甚至会出现60KB/秒的情况。在购买超级会员后,下载速度会维持正常水平。

  微博发出后很快获得了过万的转发量。

  更扎心的是前不久,网友晒出的一张截图:在网易云音乐想听一首大悲咒,也需要付费, 一句“我佛只渡VIP”,引爆了社交网络的共鸣。

  

Costco被疯抢的真相:你才是被争夺的目标

 

  除了免费,还有什么能让他们开心

  一面是付费能力的提升,一方面,用户却对自己的会员身份并不满意。

  小巴想了想,或许与两点有关。

  其一,中国互联网世界曾经历了长达10余年的“免费为王”时代,心态一时难以扭转。

  比如,2010年乐视推出付费会员看视频的模式时,不看好的声浪一浪高过一浪。

  即便到了现在,小巴的身边还存在着两种类型的朋友。

  一类朋友,尤其80后,依然偏好在一个个网盘里下载免费书,而且,什么影视剧都喜欢下载下来看,在他们的“网上冲浪”中,寻找“种子”下载资源,是人生一乐;

  而另一边,大都是90后,更欢喜在kindle或者其他阅读平台付费购买正版,享受更好的阅读体验,亦或者打开优爱腾B等视频网站开心追剧看弹幕。

  一个时代有一个时代的脾性,互联网移民与互联网原住民之间也有显著的差异,因此这种对付费抵触情绪的扭转和付费习惯的养成,是需要时间的。

  其二,是企业提供的会员服务质量良莠不齐,有的吃相难看,有的举止粗暴,让VIP身份一不小心就成了摆设。

  7月29日,腾讯视频宣布升级《陈情令》会员福利,针对VIP用户,在8月7日,只要再次付费,就可以提前观看大结局。消息一出,官方微博立即被粉丝围攻,评论数一度破百万。

  

Costco被疯抢的真相:你才是被争夺的目标

 

  会员中再造会员这种套路,像不像雪乡宰客?

  但嘴上委屈、身体诚实的粉丝,还是为腾讯视频至少多贡献了7500万的“额外收入”,代价是人心尽失。

  另一个在今年引发争议的,是网易云音乐因为违反版权规定,被合作方取消全部周杰伦版权使用权。满心欢喜买了黑胶VIP的会员们,一觉醒来,发现自己心爱的歌单“全部灰化”。

  

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  至今也没个说法。

  

Costco被疯抢的真相:你才是被争夺的目标

 

  没错,中国消费者的会员习惯,是互联网一手培养出来的,但会员的幸福感,却同样需要中国互联网企业的努力。

  比如,先改变下关于超值的定义。

  过去,对于“超值”,企业是这样说的:

  亚马逊官方表示,在今年的亚马逊会员日上,中国Prime会员凭借专享折扣和跨境免邮权益,累计节省的金额超过9000万元人民币……

  8月8日,淘宝公布了88VIP会员中的省钱榜单,一位来自江苏无锡的朋友,因全年节省了5688.75元位列全国第一……

  京东大数据研究院则称,京东PLUS已经为会员共节省超过10亿元的运费……

  满屏都写着一句话:“不买就亏了”。 但更进阶的目标是:

  让用户在当下暂时没有特别中意的内容时,也愿意为平台付费。

  生态会员,算是目前肉眼可见的一个解决之道。

  去年8月,阿里巴巴将淘宝的88VIP会员,进行了一次“车同轨,书同文”的尝试——新晋成为淘宝88VIP的会员,将同时收获虾米、优酷、饿了么、淘票票等几大平台的会员身份。

  你中有我,我中有你,这一刻,我们都是阿里。

  效果倒还不错,推出一年后,

  100个88VIP会员里有38个转换成优酷的会员,有32个新开通饿了么会员,有27个新开通淘票票的会员。

  “鹅厂宇宙”也在努力,尽管尚未出现一个一统江湖的会员,但腾讯各个业务部门之间也没少“联谊”,腾讯 游戏 与腾讯 视频 绑定,开黑钻便送腾讯视频VIP,开通QQ业务便对视频会员打折等等。

  当然,以上结果还有待验收,如果你有感受,也不妨在评论区和我说说。

 

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